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產品市場推廣計劃

手機:M版  分類:計劃方案  編輯:小景

  產品市場推廣計劃(一)

  為了讓產品儘快流入商業渠道,進一步完善產品的各個分銷網絡,搶佔市場份額,提高產品的銷量和市場佔有率,特計劃如下:

  一、九州通系統分佈情況

  二、湖北市場經銷商的選擇

  1、湖北九州通醫藥有限公司其網絡比較齊全,配送能力很強,對周邊市場的輻射面比較廣,是我們首選的經銷商;

  2、國葯控股新龍有限公司雖然其網絡大部分與九州通是重合的,但是他是九州通網絡的有力補充,而且,不擔心公司會垮台倒閉,給貨款帶來風險;

  3、武漢天下明葯業有限公司其地理位置處於武漢市以北,從107國道南下的客戶由於交通管制,不能進城,大部分就被其攔截了;其次,他的前身是“武漢市新特葯有限公司?#20445;?#22312;武漢市otc終端的配送能力較強;

  4、湖北陽慷醫藥有限公司其在二甲以下的民營醫院、社區衛生服務中心、個體診所、鄉鎮衛生院等第三終端的配送能力較強。

  三、促銷活動

  1、採購的?#36947;?#30906;定;

  與採購相關負責人、採購員的關係疏通;

  與經銷商公司老闆的深入溝通。

  2、營銷部開票員的溝通落實;

  發放宣傳單頁和名片,宣傳公司產品的賣點;

  告知每個開票人員以及業務人員我公司的產品政策;

  3、在各個經銷商的業務會議上講解公司的企業概況和產品(幻燈片的製作);

  抓住每個公司召開業務會議的機會,用30分鐘左右講解公司的產品政策及產品知識;

  介紹公司的概況和發展前景,增加他們銷售我公司產品的信心和積極性。

  4、營銷部宣傳單頁的發放和溝通。

  我們自己發放;

  通過經銷商內部促銷員發放。

  四、周邊市場分析

  整個湖北周邊市場分四條主線:西南線,恩施→宜昌→荊州→荊門;西?#26412;€,十堰→襄樊→隨州→孝感;東南線,黃石→黃岡→鄂州→咸寧;江漢平原線,潛江→天門→?#21830;搖?#20854;中,四個輻射能力較強的核心城市是宜昌、荊州、襄樊和黃石。

  五、渠道的疏通與歸攏

  春節后以湖北九州通等市場輻射能力很強一級經銷商為依託,充分利用他的網絡資源,將產品分銷至荊州、宜昌、襄樊、黃石、恩施等地區,首先保證渠道有貨,其次進行終端跟進。其中湖北九州通在省內的分公司恩施九州通、襄樊九州通、荊州九州通可以率先進貨,宜昌康鑫醫藥經銷有限公司,鄂州吳都醫藥有限公司(網絡在黃石)也是渠道的第一梯隊。

  產品市場推廣計劃(二)

  一、項目背景

  中國(杭州)某某集團公司是一家具有現代企業特點的大?#25512;?#26989;集團,以生產經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。

  然而,由於產品結構的老化,以及市場推廣手段的單一,使得登峰公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查,決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發,引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

  二、策劃目標

  希望通過本案市場推廣策劃的導入,使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣,帶動公司其它產品的市場銷售,並由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象,並將目標期望集中在:

  1、初期主打市場為省城杭州,待杭州市場穩固后,再向省內其它地區或省外滲透。

  2、通過8個月有效的市場策劃與推廣,使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

  3、通過8個月有效的市場策劃與推廣,強化已有的終端銷售隊伍。

  4、通過8個月有效的市場策劃與推廣,提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

  5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣,確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

  6、在完成鐵皮產品的成功推廣后,對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

  三、策劃方略

  用半個月的時間,對登峰現有180家終端進行了細緻周密的調研;用一個月的時間,對登峰數百名消費者進行了隨機的訪問;對鐵皮研製專家進行深度產品知識與市場趨勢訪?#21209;{研;對某某登峰公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研;對某某登峰公司現有的經銷商網絡進?#24615;L?#21209;{研;對產品市場最大的競爭對手"立鑽"進行全方位細緻調研;對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研;對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調?#23567;?#32147;過大量細緻的調研,本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

  四、市場環境分析

  縱觀杭州鐵皮楓斗類產品市場,明顯存在以下特徵:產品品種和品牌為數尚少;產品市場因未飽和而未及細分;鐵皮類產品無明確的產品定位;先導者"立鑽"牌鐵皮楓斗晶的系列產品一枝獨秀;少數一些跟進品牌因"立鑽"的強大競爭優勢而被迫處於守勢;歷年來,鐵皮楓斗產品的銷售大部產生於禮品市場;鐵皮楓斗產品消費意識較強,但因價格高而僅限於高端消費者;鐵皮楓斗產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

  五、行業環境分析

  由於天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高,多年來鐵皮石斛一直受供求關係的影響而價格高企。然而浙江天皇葯業的立鑽鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培?#19981;?#22320;而佔盡市場先機,並以此為制高點狙擊跟進者。即便如此,鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引着眾多的品牌?#26696;?#24460;繼欲分一杯羹。據一些可靠的市場信息表明,目前鐵皮楓斗產品市場已山雨欲來。

  場內:一些已生產鐵皮楓斗晶的企業,如浙江民康、桐君閣藥廠、森?#20581;⒗自噬系?#27491;處心積慮醞釀更大的市場動作。

  場外:更多實力企業與品牌已虎視眈眈,瞄準這一熱點市場,準備投入資金與人力生產鐵皮楓斗,進場拼搶市場份額。

  可以預見:不久的將來,鐵皮楓斗這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起!

  六、品?#29255;F狀分析

  作為一個有着幾十年歷史的品牌,登峰品牌目前存在着以下優勢與問題:

  品牌優勢點

  (1)品牌歷?#20221;^長,在省內有着良好的品牌知名度;

  (2)母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力;

  (3)有着發育成熟的經銷商網絡體系;

  (4)與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關係;

  (5)有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

  品牌問題點

  (1)登峰品牌存在一定的品牌老化現象;

  (2)登峰系列產品從未進行過產品形象整合;

  (3)登峰鐵皮石斛晶產品入市形象?#24418;?#26126;確;

  (4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產品個性;

  (5)如何面對產品市場先導者的市場狙擊;

  (6)如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分;

  (7)企業營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗;

  (8)直銷市場未設銷售總監,營銷措施的執行力偏弱;

  (9)如何運用母品牌優勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

  七、定位措施

  (1)針對常規消費市場,產品定位於"鑽石補品";

  (2)針對禮品市場,定位於"尊貴禮品";

  (3)主打廣告語"做事我靠它"。

  3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。(價格分為禮品,普通,常規三種)。

  4、採取"高檔包裝"的包裝策略,並在製作中採用新材?#24076;?#24375;化產品形象。

  5、做好產品系列的開發準備,適時整合登峰品牌的整體產品形象。

  6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

  7、制定大型終端的促銷推廣活動方案,促進品牌產品促銷互動。

  8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。

  9、針對一些特殊人?#28023;?#21046;定獨到的特通銷售。

  10、舉辦"萬人重陽登峰活動",提升品牌美譽度。

  八、市場策略

  20xx年5月底,經過前期透徹的消費市場調研分析,提出了以下基本策劃思路:

  1、登峰營養保健品公司藉助母品牌某某進行品牌整合(某某·登峰出品)。

  2、確定明確的產品定位(目前鐵皮市場無明確產品定位)。

  九、本案策劃與實施

  經過三個月的深入調?#23567;?#31934;心策劃,產品於同年8月25號正式上市。經過一個中秋的熱銷(僅杭州市場各終端累計就達到50萬/天),某某·登峰鐵皮成功地佔領了市場,得到了廣大經銷商與消費者的廣泛認同。某某·登峰公司僅在四個月內就收回了前期的投資成本。

  預計到20xx年春節,所有終端銷售回款將達到2800萬元,大大超出了市場策劃的預期目標。

  產品市場推廣計劃(三)

  一、前言

  夢潔家紡是一個有着五十餘年歷史的知名企業,公司早在十幾年前就確定了自己的品牌定位,並且制定了品牌發展戰略,也通過努力建造了優良的營銷團隊以及全國營銷網絡,含專賣店和專櫃以及貨架。這樣強大的品牌優勢與銷售渠道對於夢潔系列產品的銷售來講無疑是極為有利的。下面筆者就夢潔芯類產品的市場推廣做一下淺顯的分析並提出自己的意見和方案。

  二、市場調研

  1、市場性

  1)芯類產品作為人們生活的必需品,每個家庭都必定會有消費,並且每家消費還在?#21830;?#20197;上(含被芯、枕芯)。

  2)由於收入差別決定了消費層次的差別,高、?#23567;?#20302;檔的芯類產品市場被人為購物環境所分割。

  3)批發市場的魚龍混雜現象給消費者造成了一定購買錯覺。由上面幾點可以看出,芯類產品仍然是一個比較有潛力的市場,可大力開發。

  2、商業機會

  1)夢潔家紡有着良好的品牌競爭優勢和先進的銷售渠道,在各個賣點投入適量廣告宣傳夢潔的與眾不同之處,即運用USP理論指導宣傳與攻勢,足?#21892;?#21040;立竿見影之效。

  2)夢潔產品優異的質量保證。

  3)夢潔強大的利潤使夢潔新產品在上市之初具有了價格優勢。

  3、市場成長

  1)夢潔連續多年來的利潤增長,說明夢潔產品在市場具有強大的競爭性。

  2)芯類產品屬於生活必需品,人們生活水平提高后對生活的品質有了更高的要求。

  4、消費者的接受性

  1)夢潔的USP和濃郁的企業文化可給受眾以深刻印象。

  2)家庭床上用品還沒有真正意義上的領頭羊企業,夢潔可以趁機鞏固目前的地位並不斷提升。

  三、市場研究

  1、目標對象

  1)“0—10歲?#20445;捍四?#40801;層無購買能力,但正處於被家庭呵護階段,最需要健康成長。

  2)“11—24歲?#20445;捍四?#40801;層一般無購買能力,但正處於青春期發育階段,最需要快樂成長與個性共存。

  3)“25—50歲?#20445;捍四?#40801;層具備強大購買能力,含結婚、生?#21360;?#29983;活美化與品質提升等諸多行為,且都可以創造購買行為。

  4)“50歲”以上:?#22235;?#40801;層具備購買能力,處於晚年需要被子女照顧階段。

  2、市場預估

  1)導入期市場:以“0—10歲”為潛在目標消費?#28023;?#32080;合“夢潔寶貝”品牌優勢,作為打入市場的第一步。

  2)成長期市場:以“25—50歲”的消費者為目標群。

  3)飽?#25512;?#24066;場:以“50歲以上”和“11—24歲”的消費者為目標群。

  3、競爭環境

  1)市內各大商廈以及專賣店和貨架均是競爭對象,具體可把“多喜愛”與?#26696;話材取?#21015;為主要競爭對手。

  2)夢潔芯類產品以全新的市場細分與定位面世,除了已有的夢潔營銷網絡之外,?#37096;上?#22823;型商超拋出橄欖枝。

  4、廣告力量

  1)三者均在電視、電台、紙質媒體上有廣告投入,但相比之下夢潔的廣告更唯美更具有誘惑力。

  2)可考慮在非傳統媒體投放廣告,如網絡社區廣告。

  四、營銷推廣上的不利點與有利點

  1、不利點

  1)主要競爭對手佔領市場時間都比較長,市場意識比較強,財力比較足,市場影響力也比較大。所以我們不論在營銷策略廣告表現上均要採取超高格調,並使用高密集的預算戰略來克制競爭對手。

  2)產品同質化比較嚴重,沒有哪一家的產品質量本身有突出競爭優勢。

  3)消費者已習慣於到百貨商場及綜合性商超購物,對專賣店還沒有較深的認識。

  4)夢潔產品價格相對較高,普通家庭不具有較強的購買力。

  2、有利點

  1)幾十年的經營所締造的品牌知名度與美譽度。

  2)規模銷售,易產生市場連鎖反應。

  五、營銷推廣途徑

  1、導入期途徑

  1)根據市場研究顯示,所有品牌或雜牌的芯類產品都僅僅是將產品作為普通商品在宣傳與銷售,既無USP獨特的賣點,也沒有可以炒作的噱頭。無論是專賣店還是超市,芯類產品都被僅僅當成芯類產品在銷售,沒有賦予它科技附加值?#25512;?#26989;文化內涵?#30001;臁?/p>

  2)根據調研我們細分了目標市場,將芯類產品按消費者年齡層來劃分。即將芯類產品劃分為?#35722;?#26399;芯類產品、青春期芯類產品、成年人芯類產品和老年人芯類產品。

  3)對於導入期的芯類產品而言,也即面對的是?#35722;?#39006;消費者。這類消費者的主體是?#25913;浮?#22825;下所有的?#25913;?#37117;希望自己的孩子可以健康成長,那麼我們這類芯類產品應該主打“健康品牌”。也就是說在“愛在家庭”這個大的企業文化背景下,我們可以着重提出“讓寶寶健康成長”這個概念。

  4)對於導入期我不建議投入大量廣告,而反而是用小成本策略來試探市場動向。

  5)具體操作:在夢潔自己的報刊《愛在家庭》上投入廣告,展示夢潔?#35722;?#33455;類產品,並將該產品重點在醫院以及有?#35722;?#22290;的公交路線公車上免費發放;在《愛嬰》等同類雜誌上投放一定量廣告;同時在產品的包裝上做文章,將“健康成長”這個概念展示在包裝袋上。廣告語可以參考“夢潔?#35722;?#39006;枕芯、被芯,專為寶寶設計。寶寶健康成長,夢潔愛在家庭。”

  2、成長期的途徑

  1)成長期我們主攻有購買能力的25—50歲左右的消費者。這類人?#26477;?#26377;已經畢業多年的初高中生、也有已經畢業正面臨婚姻組建家庭的大學生、還有已婚多年並且可以提升生活品質的家庭。

  2)這類人群的購買能力有強有弱,但都是夢潔產品的潛在消費者。此時,夢潔應該開始大量在電視、紙質媒體投放廣告。

  3)夢潔最初的知名度普及除了自身產品質量的優越之外,還得益於湖南衛視當時紅極一時的電視節目《快樂大本營》。2007年,正值“快樂大本營”創辦十周年之際,夢潔可考慮再次與之攜手,共創輝煌。舊廣告,新創意。肯定能給全國的消費者帶來新一輪的衝擊。具體操作如:夢潔所有芯類產品包裝上以及宣傳上均可打上“快樂大本營溫馨十周年產品紀念版”字樣。

  4)還有一方案便是考慮湖南衛視其他電視欄目。縱觀所有欄目,《真情》的受眾?#28023;?#20063;就是電視觀眾,是最接近夢潔芯類產品在成長期的消費者的。《真情》每周一周二均有播出,收視率在湖南衛視各類節目中居中,但是廣受中青年觀眾的喜愛。其次欄目《晚間》的受眾群也和我們這一階段的消費者比較接近。

  5)與全國較為知名的紙質媒體合作,如《女友·家園版》。除了定期刊登廣告之外,還可以考慮與之合作舉辦活動。如“明星媽媽育嬰活動”之類。

  6)這個時期的夢潔芯類產品應該往生活品質上靠,在“愛在家庭”的大前提下,所有產品無論是包裝還是廣告宣傳都需要打上品質的烙印。如“夢潔床上用品,品質生活保證”。

  7)公益活動。一個品牌在消費者心中樹立美譽度的時階段,公益活動不可或?#20445;?#36889;樣既樹立了良好的企業形象,?#21046;?#21040;了廣告宣傳市場推廣的作用。具體操作:A、近段時間我國部分地區遭遇洪災損失慘重,夢潔可趁此機會向災區贈送芯類產品,即可聯絡本地媒體?#37096;?#32879;絡當地媒體進行報道。B、城市公交車公益廣告。具體可參考筆者曾撰寫的《蘇寧電器品牌推廣策略之公交公益廣告》。

  8)網絡社區廣告。3721網站總裁周鴻煒曾經說過,未來五年之內廣告主要趨勢是網絡社區廣告。因此,結合我們這一階段芯類產品的消費對象,可以考慮在“新浪伊人、泡泡社區”等網絡社區投放廣告。

  9)其他:戶外廣告。

  3、飽?#25512;?#30340;途徑

  1)飽?#25512;?#30340;消費者依然是夢潔產品重點進攻的對象。

  2)50歲以上的消費者是每一個家庭重點照顧的對象,因為夢潔芯類產品的設計應該從關愛老年人健康這個角度出發。這個階段的產品可以產生很多獨特的賣點,如“防失眠”、“防頸椎疾病”等等。產品附加了科?#24049;?#37327;,銷售自然更具競爭力。

  3)11—24歲的消費者是處在青春期的青少年,這個時期的孩子是最具有個性也最追求個性的。因此夢潔芯類產品應該依據這個特點進?#24615;O計,展示產品個性,迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做?#21892;?#20182;形狀的,不一定只有正方體或者長方體或者圓柱體。

  4)彌補所有芯類產品在包裝上的缺陷,除了芯類產品的獨特成分可以做文章之外,它的市場細分和科技附加值?#37096;?#20197;做些文章。如老年人的產品我們提倡“關愛老年朋友,夢潔愛在家庭?#20445;?#38738;少年的產品我們則提倡“追求卓越個性,夢潔愛在家庭”等等。

  4、其他輔助推廣

  1)在地方性的報刊媒體上刊登廣告,如長沙的《瀟湘晨報》。這類媒體廣告費用較低,容易拉近產品與消費者的距離。

  六、網點建設

  1、鞏固和擴大夢潔已有的銷售網點,增加產品上架率。

  2、可以考慮用低價策略吸引和培育一部分購買能力相對較弱的消費者,並將這部分產品與商超合作,增加產品上架率。

  3、將產品向縣城鎮逐步?#30001;歟?#20855;體操作可考慮請經銷商與代理廣告公司合作在縣級電視台推齣電視廣告,或者由經銷商直接在電視台贊助電視節目和熱門電視劇。

  七、現場促銷

  1、向蘇寧電器等企業學習,實習消費者會員制。凡有過購買夢潔公司產品的消費者均可稱為夢潔的會員,按消費金額劃分會員等級。

  2、節假日或者黃金周舉行促銷活動。這類活動不一定需要用降價策略,可考慮促銷金牌會員卡。如“在節假日促銷期間,凡購買金額滿XX元(這個?#30340;?#36611;大的低於原金牌會員卡價)即可獲得夢潔公司金牌會員卡一張。”

  3、贊助大學校園舉行的大型學生社團活動,提供一定金額的獎品或者獎金,頒發印有夢潔字樣的證書和獎盃,培育大學生成為未來的主流消費者。

  八、資金預算

  1、湖南衛視《快樂大本營?#20961;?#25773;的10秒廣告費用為38500元,《真情》欄目插播的10秒廣告費用為22300元,《晚間》欄目插播的10秒廣告費用為22300元。廣告投放一個月費用在50萬——100萬之間。

  2、《女友·家園版》的180?#31639;~版紙正版內芯廣告費用為180000元/月,投放半年廣告費用為100萬。3、投放廣告總額不超過300萬。

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